広告の「エトス」とは？信頼を生む12の事例とマーケティング活用のヒント

2026年8月13日

AIニュース重要度

★★★☆☆

3.0 / 5｜知っておくと役立つ通常ニュース

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概要

Zapierブログが、広告における説得の技法「エトス(ethos)」について解説する記事を公開しました。エトスは「権威・専門性への訴求」を意味する修辞的な考え方で、Gatorade、Apple、Volkswagen、Zapier自身の広告など、12の事例を通じて紹介されています。

何が発表・更新されたのか

記事では、古代ギリシャの哲学者アリストテレスが整理した説得の三要素のうち、エトス（権威への訴求）に焦点を当てています。残る2つは、ロゴス（論理への訴求）とパトス（感情への訴求）です。ブランドが専門家や有名人、あるいは架空のキャラクターを起用して信頼性を示す手法として、以下のような事例が挙げられています。

Gatorade「Be Like Mike」：マイケル・ジョーダンを起用し権威付け
歯磨き粉広告：「歯科医の9割が推奨」という表現で信頼性を演出
Dos Equis「The Most Interesting Man in the World」：架空のキャラクターを権威として設定
Zapierのスーパーボウル広告「Al」：普通の社員がAIワークフローの構築を教える様子を描き、身近な人物を権威として演出
Apple「Mac vs PC」：服装や振る舞いで専門性を暗示
Volkswagen：ブランド名の由来（「人々の車」）で権威性を演出

なお記事は、Camelのタバコ広告のようにエトスが誤用された例や、CDCの禁煙啓発広告のようにエトスが是正のために使われた例も取り上げ、倫理的な観点にも触れています。

なぜ重要なのか

広告やコンテンツを作る担当者にとって、エトスの考え方を理解することは、読み手の信頼を得るメッセージ設計に役立ちます。BtoB・BtoCを問わず「なぜこの商品・サービスを信頼すべきか」を伝える型として応用できる点が特徴です。

誰に関係があるのか

マーケティング担当者、広告制作者、コンテンツライター、そして自社サイトやSNS広告のコピーを作成する中小企業の実務担当者に関係する内容です。

仕事や業務でどう使えるのか

自社の強みを「専門家の推薦」「データや実績」「ブランドの歴史」などの形で示すことで、広告や製品ページの説得力を高められます。また記事で紹介されているZapierの事例のように、AIを使った業務自動化ツールを実際に使う担当者の姿を見せることも、エトスを活用した訴求の一例です。

注意点

エトスは単独で使うより、ロゴス（論理）やパトス（感情）と組み合わせるのが一般的とされています。また、Camelのタバコ広告のように権威付けが誤った情報や倫理に反する形で使われた事例もあるため、信頼性を演出する際は事実に基づいた誠実な訴求を心がける必要があります。なお、公式情報上では、記事内で言及されているZapierの自動化ツールの日本語対応や料金プランの詳細は確認できませんでした。